Vaka çalışması Mayata Vision
Markayı aramıyorlardı.
Biz de kategoriyi kazandık.
Mutfak tezgahı alan insan marka adı yazmaz. Taş adı yazar, ölçü yazar, fiyat yazar. Bu işte kazanmanın yolu, o soruların cevabı olmaktan geçiyordu. On altı ayda organik arama tıklaması üç katına çıktı.
Bu vakada çalışan hizmetler: Google ve Meta reklam yönetimi · SEO ve organik büyüme · Veri analizi ve raporlama
Bilinmeyen bir ad, kategorinin cevabı oldu
Tezgah Tasarım’a başlarken önümüzde bilinen bir marka yoktu. Kimse bu adı aramıyordu ve aratmanın da kısa yoldan bir karşılığı yoktu. Buna karşılık, insanların sorduğu sorular çok netti. Hangi taş çizilir, hangi taş lekelenir, ölçü nasıl alınır, ne kadar sürer.
Kararımız buydu: markayı aratmaya çalışmak yerine, kategorinin sorularına cevap olmak. Ücretli tarafta kalabalıktan çekildik, ücretsiz tarafta o soruların cevabını sitede kurduk. İkisinin aynı işi yapmasını istemedik.
On altı ay içinde aylık organik arama tıklaması üç katına çıktı ve orada kalmadı, orada tutundu. Bugün arama sonuçlarından gelen tıklamanın büyük çoğunluğu markayı hiç duymamış insanlardan geliyor. Marka dışı aramalardan gelen tıklama, marka aramasından gelenin altı katından fazla.
Bir bakışta
- 3,0 katOrganik arama tıklaması, ilk tam aydan bugüne
- 3,2 katReklam tarafında tıklama oranı, başlangıca göre
- 6,3 katMarka dışı tıklamanın marka aramasına oranı
- %40Siteye gelen ziyaretin ücretsiz aramadan gelen payı
Sorun görünmemek değildi,
yanlış yerde görünmekti
Birinci aşama iki hafta sürer ve reklam açmadan önce çalışır. Tezgah Tasarım’da dört şey bulduk.
Başlangıç çizgisiBaşladığımızda ücretli taraf çalışıyor, ücretsiz taraf hiç çalışmıyordu. Bu sayfadaki bütün katlar o günü 1,00 kabul eder: tıklama oranı, reklam tıklaması ve arama tarafından gelen tıklama, üçü de o günkü hâline sabitlendi. Sayfada tek bir mutlak rakam yok; her değer, bu çizgiye göre kaç kat olduğunu söyler.
- “Reklamı açınca telefon çalıyor, kapatınca kesiliyor.” Bu, kanalın çalıştığını değil, işin tek bir kanala bağlı olduğunu gösterir. Kapanınca duran her şey aslında kiralanmıştır.
- “Bizi kimse bilmiyor, önce marka bilinirliği yapalım.” Kimsenin aramadığı bir adı aratmak, en yavaş ve en pahalı yoldur. Aranan şey zaten ortadaysa, oraya yerleşmek daha kısadır.
Talep markada değil, kategorideydi
İnsanlar taş adı, ölçü, dayanıklılık ve süre arıyordu. Marka adı arayan neredeyse yoktu. Bu, kötü bir haber gibi görünür ama tam tersidir. Kategoriyi kimse sahiplenmemişse orası boştur.
Kategori araması sahipsizPara en kalabalık yerde eriyordu
En çok tıklama alan yer, en az sonuç üreten yerdi. Aynı hesabın içinde, insanın ne istediğinin belli olduğu yerle kalabalığın olduğu yer arasında dokuz kat verim farkı vardı. Fark hep oradaydı, kimse yan yana koymamıştı.
Aynı hesapta 9 kat verim farkıSitede kategorinin sorusuna cevap yoktu
Site ürünü anlatıyordu, kararı anlatmıyordu. İnsan hangi taşı seçeceğini bilmeden fiyat sormaz. Cevap verilmeyen her soru, cevabı başka yerde bulunan bir müşteri demektir.
Karar içeriği eksikBaşarı tanımı dağınıktı
Neredeyse her hareket başarı sayılıyordu. Rakam büyük görünür, karar veremezsiniz. Gerçekten temas edilmiş bir kişiyi, sayfada üç saniye kalmış birinden ayıramayan hiçbir rapor işe yaramaz.
Ölçü tek gerçek temasa indirildi
Üç karar aldık, sırayla
İkinci aşama ilk ayda kurulur. Burada anlattığımız şey aldığımız kararlar ve o kararların hikâyesi. Kurulumun teknik tarafı Tezgah Tasarım’la aramızda kalır.
Marka olmayı beklemeyi bıraktık
İlk toplantıda masaya bir liste koyduk: insanların o hafta bu işle ilgili gerçekten yazdığı sorular. Listede marka adı yoktu, ama herkesin aynı üç şeyi merak ettiği vardı. O gün kararı verdik. Aranan olmayı bekleyemeyecek kadar geç kalmıştık, aranan şeyin cevabı olacaktık.
Çıktı: cevabı olunacak sorular seçildiKalabalıktan çekildik
Ücretli tarafta en çok tıklama getiren yer, en az iş getiren yerdi. Oradan çekilmek raporu küçültür ve bunu kabul etmek cesaret ister. Müşterimiz kabul etti. Rakam küçüldü, telefonun ucundaki insan değişti.
Çıktı: tıklama oranı 3,2 katNeyi başarı saydığımızı tek cümleye indirdik
Bir raporda on beş satır iyi haber varsa, orada iyi haber yoktur. Geriye tek bir şey bıraktık: gerçekten temas kurulmuş insan. Sayı küçüldü, karar netleşti. Bu yüzden bu sayfada dönüşüm sütunu yok, sebebini de aşağıda yazıyoruz.
Çıktı: karşılaştırılabilir tek ölçüÜç katman, tek amaç
Kategori aramasını ücretsiz tarafta, ürün aramasını ücretli tarafta, dönüşü sosyal tarafta karşılıyoruz. Katmanlar birbirinin işini yapmaz.
Henüz marka bilmeyen, kararını vermeye çalışan insanın sorusuna arama sonuçlarında cevap olmak. Bu katman para ödenerek değil, yazılarak kazanılır.
Ne istediğini bilen, ölçü ve fiyat aşamasına gelmiş insanı ücretli tarafta karşılamak. Küçük, pahalı ve isabetli katman.
Bakıp ayrılan insanın karşısına tekrar çıkmak. Bu işte karar bir günde verilmez, bu yüzden hatırlatma katmanı en yüksek tıklama oranını üretir.
Kimse adınızı aramıyorsa,
kategoriyi kazanacaksınız.
Bilinmeyen bir markayı aratmaya çalışmak yıllar alır. İnsanların zaten sorduğu sorunun cevabı olmak ise aylar alır. İkincisi tamamlandığında marka aramasının kendisi de arkadan gelir.
Üçüncü aşama bitmez, her ay döner
Aylık toplantı, tek sayfa, üç soru: ne çalıştı, ne çalışmadı, gelecek ay ne değişecek. Aşağıdaki tablo o toplantıların üç yıllık toplamı.
Organik tıklama
İlk tam ayın ortalamasından son üç ayın ortalamasına
Reklam tıklaması
Başlangıç çizgisi 1,00 kabul edilerek
Tıklama oranı
Aynı dönemde, aynı hesapta
Marka dışı pay
Marka dışı tıklamanın marka aramasına oranı
| Dönem | Görünürlük | Tıklama | Tıklama oranı |
|---|---|---|---|
| 2023 (başlangıç) | 1,00 | 1,00 | 1,00 |
| 2024 | 1,40 | 3,93 | 2,82 |
| 2025 | 1,67 | 5,28 | 3,17 |
Arama reklamları hesabından alınmıştır. Her sütun, 2023 değeri 1,00 kabul edilerek endekslenmiştir; mutlak sayılar müşterimizin ticari bilgisidir ve paylaşılmaz. 2026’nın ilk sekiz ayında tıklama oranı 3,00 katta durdu. Tabloda dönüşüm sütunu yok, çünkü neyi başarı saydığımız dönem içinde değişti; değişen ölçüyle üretilmiş iki sayıyı yan yana koyup büyüme diye sunmuyoruz.
Reklam kapandığında geriye kalan
Aşağıdaki eğri reklamla oluşmuş bir eğri değil. Arama sonuçlarında, para ödemeden alınan tıklamanın seyri. Sayı yerine endeks veriyoruz: ilk tam ay 100 kabul edildi.
Aramadan gelen tıklama kimden geliyor
- Marka dışı, marka oranı 6,3 kat
- Son üç ay, ilk üç aya göre 3,0 kat
- Arama sonuçlarındaki ortalama yer İlk sayfa
- Ücretsiz aramanın toplam ziyaretteki payı %40
Siteye gelen ziyaret nereden geliyor
- Arama sonuçları %40
- Sosyal ve kampanya %32
- Arama reklamı %20
- Doğrudan giriş %8
Site analitiğinden alınan oturum dağılımı, Eylül 2025 ile Ağustos 2026 arası. Yüzdeler bu dört kanalın kendi içindeki payıdır. En büyük kanal artık ücretli değil, arama sonuçları.
Bütçe değişmedi, gittiği yer değişti
Aynı hesabın içindeki iki ayrı yer arasındaki verim farkı. Aynı dönem, aynı ürün, aynı para. Tek fark, o paranın nerede durduğuydu.
Markayı hiç duymamış insanlardan gelen tıklamanın, markayı arayanlardan gelene oranı. Kategori kazanıldığında olan şey budur.
Veriler nereden geliyor
- Arama reklamları hesabı. Görünürlük, tıklama ve tıklama oranı. Ocak 2023 ile Ağustos 2026 arası.
- Sosyal reklam hesabı. Ulaşılan kişi, tıklama ve kişi başına tekrar. Ocak 2025 ile Ağustos 2026 arası.
- Google Search Console. Organik tıklama ve marka, marka dışı ayrımı. Nisan 2025 ile Ağustos 2026 arası.
- Site analitiği. Kanal kırılımına göre oturum dağılımı. Eylül 2025 ile Ağustos 2026 arası.
- Sayfada mutlak sayı yok. Bütün performans değerleri oran, pay ve kat olarak verilmiştir. Bütçe, maliyet, ciro ve hacim rakamları müşterimizin ticari bilgisidir.
- Ölçüm değişikliği açıkça yazıldı. Neyi başarı saydığımızın değiştiği dönem gizlenmedi; o sütun tablodan çıkarıldı ve sebebi yazıldı.
Bu sayfayı okuyup aklına takılanlar
Marka bilinirliği yapmadan olur mu
Olur, hatta çoğu işte önce bu olur. Kimsenin aramadığı bir adı aratmak uzun ve pahalı bir yoldur. İnsanların zaten sorduğu sorunun cevabı olduğunuzda, marka adı da arkadan gelir. Tezgah Tasarım’da olan buydu.
Organik büyüme ne kadar sürede geldi
İlk belirgin kırılma altıncı ayda görüldü, on altıncı ayda aylık tıklama üç katına çıkmıştı. Arama görünürlüğü yavaş başlar ve hızlanır. Reklamla karıştırılmaması gereken tarafı budur: kapatınca bitmez.
Dönüşüm sayılarını neden hiç yazmadınız
Çünkü ne saydığımız dönem içinde değişti. Önceden birden fazla hareket başarı sayılıyordu, artık yalnız gerçek temas sayılıyor. İki farklı ölçüyü yan yana koyup büyüme diye sunmak en yaygın rapor hilesidir. Onun yerine ölçüsü hiç değişmeyen sütunları verdik.
Nasıl yaptığınızı neden yazmıyorsunuz
Ne çözdüğümüzü yazıyoruz, nasıl çözdüğümüzü müşterimizle aramızda tutuyoruz. Kurulum ayrıntısı yayınlanan bir vaka çalışmasında rakibe verilen bir hediyedir. Sizinle çalışırsak sizin kurulumunuz da aynı şekilde sizde kalır.
Sizin kategorinizi
kim sahiplenmiş
İlk konuşmada bir şey satmıyoruz. İnsanların sizin işinizde ne aradığına bakıyoruz, o aramaların karşısında kimin durduğunu söylüyoruz. Çıkan teşhis, birlikte çalışmasak da sizde kalır.
Bu sayfayı ajans ağzıyla değil kendi ağzımla yazdım, çünkü buradaki oranların her birini kendi ekranımdan hesapladım.
Tezgah Tasarım bana şunu öğretti: bilinmemek bir dezavantaj değil, sahipsiz bir alan demek. İnsanların sorduğu soru ortadaysa, o sorunun cevabı olmak marka kurmanın en kısa yoludur.
İlk görüşmede teklif çıkarmıyorum. Bakıyorum, söylüyorum, siz karar veriyorsunuz.
Aranan siz değilseniz, aranan şey olun.
Ya da konuyu seçin, mesaj hazır gelsin
Numaranız listeye eklenmez, toplu mesaj göndermiyoruz. Görüşmede satış baskısı yok.
