Fuar Öncesi, Sırası ve Sonrası: 12 Haftalık Dijital Funnel

Bursa’da sanayi işletmeleri için fuar hâlâ en büyük pazarlama kalemlerinden biri. Stant, tasarım, ürün taşıma, ekip ve konaklama birlikte düşünülünce tek bir fuar, birkaç aylık dijital reklam bütçesini geçebiliyor. Buna karşılık fuarın ne getirdiği çoğu zaman ölçülmüyor.

Bu yazıda fuarı tek günlük bir etkinlik olarak değil, 12 haftalık bir süreç olarak ele alıyoruz. Google Ads Anahtar Kelime Planlayıcı’dan çektiğimiz fuar arama verisi, ilginin ne kadar kısa sürdüğünü ve bu yüzden fuar öncesi ile sonrasının neden fuarın kendisi kadar önemli olduğunu gösteriyor.

Fuar dijital funnel’ı nedir?

Fuar dijital funnel’ı, fuara katılan bir işletmenin ziyaretçiyi fuardan önce davet ettiği, fuarda iletişim bilgisini topladığı ve fuardan sonra takip ederek satışa dönüştürdüğü planlı süreçtir. Stant tek başına bir sonuç değil, bu sürecin ortasındaki adımdır. Plan üç bölümden oluşur: öncesi, sırası ve sonrası.

Funnel kelimesi, her adımda kişi sayısının azaldığını hatırlatır. Davet edilen yüzlerce kişiden bir kısmı standa gelir, gelenlerin bir kısmı iletişim bilgisi bırakır, onların bir kısmı teklif ister. Her adımın sayısı ölçülürse, bir sonraki fuarda hangi adımın güçlendirileceği bilinir.

Fuar ilgisi ne kadar sürer?

Anahtar Kelime Planlayıcı verisine göre fuar adıyla yapılan aramalar fuar ayında ve bir önceki ayda yoğunlaşıyor, fuardan hemen sonra düşüyor. “bursa tarım fuarı” Eylül’de 6.600, Ekim’de 14.800 kez aranıyor; Kasım’da 590’a iniyor. Yılın geri kalanında aylık arama 320 ile 880 arasında kalıyor.

Aynı desen diğer fuarlarda da var. Her sorgu için en yoğun ayı yılın medyan ayına böldüğümüzde “bursa karavan fuarı” 66 kat, “bursa tarım fuarı” 31 kat, “bursa makine fuarı” 24 kat, “bursa fuar merkezi” 15 kat, “bursa mobilya fuarı” 5 kat çıkıyor.

Bu verinin pratik sonucu açık: fuar ilgisi birkaç hafta sürüyor. Fuardan sonra ziyaretçiyi reklamla yeniden bulmaya çalışmak, ilgi bittikten sonra kapı çalmak gibidir. İletişim bilgisi fuar sırasında alınmazsa, o ziyaretçiye bir daha ulaşmak zordur.

Fuar öncesi: altı hafta

Fuar öncesi dönemin amacı, standa gelecek kişilerin önemli bir kısmını önceden belirlemek ve davet etmektir. Fuarda rastgele geçen ziyaretçi değerlidir, ama asıl fırsat zaten tanıdığınız müşteri ve adayların sizi stantta bulmasıdır. Bu hazırlık fuardan altı hafta önce başlar.

1. Altıncı hafta: davet listesi. Mevcut müşteriler, son bir yıldaki teklif isteyenler ve hedef firmalar tek listede toplanır.
2. Dördüncü hafta: kişisel davet. E-posta ve WhatsApp ile stant numarası, fuar tarihi ve fuarda gösterilecek yeni ürün paylaşılır.
3. İkinci hafta: fuar reklamı. Fuar adıyla yapılan aramalarda ve fuar alanı çevresinde konum hedefli reklam açılır.
4. Son hafta: randevu. Önemli müşterilerle stantta belirli bir saat için görüşme ayarlanır.

Reklam tarafında iki yol var. Birincisi, fuar adıyla arama yapan kişilere arama reklamı göstermek; fuar ayında bu aramalar yüksek hacimli. İkincisi, davet listesini Google Ads ve Meta’ya müşteri listesi olarak yükleyip bu kişilere fuar reklamı göstermek. Müşteri listesi yüklemek için kişilerin iletişim bilgilerinin pazarlama amacıyla kullanılmasına onay vermiş olması gerekir; KVKK kapsamındaki aydınlatma ve açık rıza yükümlülükleri kontrol edilmelidir.

Fuar sırası: her ziyaretçiden bir kayıt

Fuar sırasında tek hedef, standa gelen ilgili her kişiden bir kayıt almaktır. Kartvizit toplamak işe yarar ama kartvizit bir çekmeceye girer ve çoğu zaman oradan çıkmaz. Kayıt, fuar biter bitmez takip edilebilecek biçimde, dijital olarak alınmalıdır.

En basit yöntem, stantta bir QR kod ve arkasında dört alanlı kısa bir formdur: ad, firma, telefon ve ilgilendiği ürün. Formu ziyaretçi kendi telefonundan doldurabilir ya da stant görevlisi bir tabletle doldurabilir. Her kayda bir not eklenir: sıcak, ılık ya da soğuk. Bu not, fuardan sonra kimin önce aranacağını belirler.

QR kod bağlantısına UTM parametresi eklenir, böylece fuardan gelen form doldurmaları GA4’te ayrı bir kaynak olarak görünür. Formu dolduran kişiye anında otomatik bir teşekkür mesajı gitmesi, fuar kalabalığında işletmenizin hatırlanmasını kolaylaştırır.

Stant ekibine de basit bir kural verin: ilgili görünen her ziyaretçiyle konuşma, kayıt alınmadan bitmez. Günün sonunda ekip kayıt sayısını birlikte kontrol eder, eksik notları tamamlar ve ertesi gün kimin önce aranacağını belirler. Fuar dört gün sürüyorsa bu kısa toplantı dört kez yapılır. Böylece takip listesi fuar biterken hazır olur ve ilk aramalar hemen başlar.

Fuar alanının kendisi de aranıyor. “bursa fuar merkezi” sorgusu Nisan’da 12.100, Ekim’de 6.600, Aralık’ta 5.400 kez aranıyor. Bu aramaların bir kısmı fuara gelmeden önce ulaşım ve saat bilgisi arayan ziyaretçilerden geliyor. Fuar süresince Google İşletme Profili’nize stant bilgisini ve fuar tarihlerini içeren bir gönderi eklemek, bu aramalardan gelen ziyaretçiye yol gösterir.

Fuar sonrası: altı hafta takip

Fuar sonrası dönemin amacı, toplanan kayıtları teklif ve satışa çevirmektir. Fuar yatırımının geri dönüşü büyük ölçüde bu dönemde belirlenir. En sık kayıp burada yaşanır: fuardan dönen ekip yoğun iş temposuna geri döner ve kayıtlar haftalarca bekler.

1. İlk 48 saat: sıcak kayıtlar aranır. Aramada fuarda konuşulan ürün hatırlatılır ve teklif ya da ziyaret önerilir.
2. İlk hafta: bütün kayıtlara kişisel bir mesaj gider. Mesajda fuarda gösterilen ürünün fotoğrafı ve kısa bir teklif çağrısı olur.
3. İkinci ile dördüncü hafta: ılık kayıtlar için ikinci temas. Ürün videosu, referans ya da fiyat listesi paylaşılır.
4. Beşinci ile altıncı hafta: kayıt listesi reklam platformlarına yüklenir ve bu kişilere hatırlatma reklamı gösterilir. Liste yüklemeden önce iletişim izni kontrol edilir.

Takibin hızı ile satış arasındaki ilişkiyi kendi işletmenizde ölçün. Her kaydın ne zaman arandığını ve sonucunu bir tabloya yazın. Birkaç fuar sonra, hızlı aranan kayıtlarla geç aranan kayıtlar arasında teklif oranı farkı olup olmadığını kendi verinizle görürsünüz.

Fuarın getirisini ölçmek

Fuarın getirisini ölçmek için üç sayı yeterlidir: stantta kaydı alınan kişi sayısı, bu kişilerden 90 gün içinde çıkan teklif sayısı ve bu tekliflerden çıkan satış tutarı. Fuarın toplam maliyeti bu sayılara bölündüğünde, kayıt başı, teklif başı ve satış başı maliyet çıkar.

Bu hesap, fuarın dijital kanallarla karşılaştırılmasını sağlar. Kayıt başı maliyet, dijital reklamda form başı maliyetle aynı mantıkla okunur. Fuar kayıtları genelde daha yüksek maliyetli ama daha sıcak olur; hangisinin daha verimli olduğunu bu karşılaştırma gösterir. Sosyal medya ve reklam kanallarının satışa etkisini ölçmek için sosyal medyanın satışa etkisi nasıl ölçülür yazısına bakabilirsiniz.

Ölçümün teknik tarafında QR kodlu form doldurmaları GA4’te anahtar olay olarak işaretlenir ve UTM kaynağı fuar adıyla yazılır. Kurulum ayrıntısı GA4 dönüşüm takibi kurulumu yazısında. Aynı fuar bir sonraki yıl tekrar edildiğinde, iki yılın sayıları yan yana konup karşılaştırılabilir.

Sanayi işletmeleri için notlar

Makine, mobilya ve tekstil gibi sektörlerde satın alma kararı fuarda verilmez; fuarda başlar. Satın almacı birkaç tedarikçiyle konuşur, fiyat ister ve karar birkaç ay sürer. Bu yüzden sanayi fuarlarında takip süresi daha uzun tutulur ve teklif sayısı satıştan önce izlenir.

Fuarda gösterilen ürünün sonradan da bulunabilir olması gerekir. Sitede fuarda sergilenen ürünlerin ayrı bir sayfası olursa, takip mesajındaki bağlantı ziyaretçiyi doğrudan o sayfaya götürür. Mobilya üreticileri için bu yaklaşımı mobilya üreticisi için doğrudan satış rehberi yazısında anlattık. Fuar dönemi aynı zamanda personel alımı için de bir fırsat olabilir; bunun için mavi yaka işe alım pazarlaması yazısına bakabilirsiniz. Fuar kampanyasını birlikte kurmak isterseniz Google ve Meta reklam yönetimi sayfamız hazır.

Özetle

• Fuar, altı hafta öncesi ve altı hafta sonrasıyla 12 haftalık bir süreçtir.
• Fuar aramaları fuar ayında 5 ila 66 kat artıyor ve fuardan hemen sonra düşüyor.
• Fuar sırasında tek hedef, ilgili her ziyaretçiden dijital bir kayıt almaktır.
• Getiri, fuardan sonraki takibin hızına ve düzenine bağlıdır.
• Kayıt, teklif ve satış sayıları fuarı dijital kanallarla karşılaştırmayı sağlar.

Bir sonraki fuarınızın tarihini takvime yazın ve altı hafta öncesine “davet listesi” notu ekleyin. Planın geri kalanı o listeden başlar.